随着收入节节攀升，居民消费不断升级，“美丽消费”正成为一道亮丽的风景线。从外资品牌占据大部分市场份额，到国产品牌快速崛起，国内化妆品市场正在发生哪些变化？国产美妆品牌如何做大做强？近日，记者在部分城市进行了调查采访。
大众品牌已崛起
国妆品牌已占据化妆品市场的“半壁江山”。一些国妆老品牌通过跨界合作，俘获了消费者的“芳心”
“这次电商‘6·18’促销，我‘购物车’里化妆品最多，夏季必备的防晒喷雾，常用的化妆水、面霜、面膜，刚被‘种草’的修容粉饼等，我都选购了不少。” “90后”魏欧是黑龙江中医药大学附属第一医院实习护士，洁面，擦精华液、面霜、防晒霜，化妆，这是她每天早上出门前必做的“功课”。“护肤和化妆像洗脸刷牙一样，早已成了生活习惯。”魏欧说，“小时候，外婆、妈妈的梳妆台上只有一瓶友谊牌雪花膏，现在的化妆品真是琳琅满目。”
细看魏欧的“购物车”，护肤类化妆品多是国产品牌：“曾有一段时间，我喜欢尝试欧美、日韩的品牌。但随着自己中医药美容知识的增加，买化妆品我更看重成分和功效，‘草本化妆品’很适合我的肤质。”
如今，“美丽消费”增长强劲，我国已是世界第二大化妆品消费国。据国家统计局数据，今年一季度，化妆品类零售总额增长10.9%，继续保持两位数较快增长。随着我国国产化妆品品牌的质量提高，一些大众国产品牌在化妆品市场的份额明显提升。
“改革开放40年来化妆品行业保持两位数的复合增长率，充分显示了其作为朝阳行业的潜力。”中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军说。
国货美妆销量快速攀升。百雀羚已经连续三年在淘宝“双11”促销中获得美妆类销量冠军，2018年其“双11”销售额高达2.94亿元。今年的“6·18”年中促销前夕，很多国产化妆品品牌在天猫商城集中上新品，把握上半年最重要的销量增长机会，其中不乏一批原生于线上、通过电商平台成长起来的新锐品牌。
国货美妆产品更加多元。美加净联合大白兔推出了奶糖味唇膏；六神推出与RIO合作的花露水风味鸡尾酒；百雀羚与故宫推出中国风限定梳妆礼盒……国妆老品牌通过跨界合作，俘获了很多消费者的“芳心”。
据腾讯5月发布的2019年《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。
上海百雀羚集团市场部负责人费琪文说：“近年来，我们明显感觉消费者从国际品牌开始趋向国货。一方面是因为国内企业更注重研发和品质，另一方面是国内企业更了解中国消费者的需求，有中国文化味的商品更能打动消费者。”
高端品牌正突围
当前消费者对于护肤品和彩妆的需求更细分多样，国货美妆中的佼佼者应抓住新趋势，争夺中高端市场
走进家电卖场，海尔、美的、格力等国产品牌的销售热度绝不输国际品牌。但走进各大商场，会看到占据黄金位置的美妆柜台，多是“洋品牌”。
“为什么家电、手机等很多行业的国产品牌在高端市场都打出了一片天，而化妆品行业的国产品牌在高端市场还没那么强？”上海家化联合股份有限公司董事长兼CEO张东方说。
从全球来看，高端化妆品的市场集中度较高，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、香奈儿四大集团旗下的高端化妆品占据全球销售额的大部分。相比之下，大众化妆品的市场集中度相对较低，世界各国均有本土强势品牌。
从消费需求来看，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，国内消费者对高品质产品的需求也不断提升，“迈向中高端”成为中国化妆品行业的关键词。我国化妆品企业顺应市场需求，纷纷推出高端化妆品。但长期以来，化妆品高端市场、特别是高端彩妆市场仍然被国际品牌占据。
面对众多国际大牌，国货美妆如何在高端市场突围？上海奉贤区委书记庄木弟认为，我国化妆品企业现在的问题是有品质、没品牌。很多产品的品质都达到世界一流水平，生产规模都在世界排前几名，但缺乏著名品牌。未来要着力打造品牌，既要有技术含量，更要有文化内涵。
有了卓越的品质，才能在高端市场上占有一席之地。“近年来我们的重点工作就是打造高端品牌——佰草集和双妹。公司每年的研发投入占比都向国际品牌看齐。但要与其竞争，还要有自己的特色。我们运用中医美容理论，进行差异化竞争，不仅提炼添加有效的中草药成分，并且从中医古籍中梳理经典名方，运用现代科技和工艺进行创新。”上海家化研发部总监曹平说。
化妆品高端品牌的塑造不可能一蹴而就。费琪文说：“我们相信随着企业投入的增加、时间的积累，在不久的将来，化妆品高端市场一定会有更多国产化妆品品牌的身影。”
此外，国货美妆冲击高端品牌，还可以考虑在细分市场上另辟蹊径。天猫商城美妆总经理激云说：“大数据显示，当前消费者对于护肤品和彩妆的需求更细分多样，国货美妆中的佼佼者应抓住新趋势，及时在品类上作出调整，并不断提升质量，争夺中高端市场。”
